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薇婭讓道羅永浩、李佳琦后退,大主播時代結束了

2022-03-16 20:29來源:互聯網

  曾作為綠葉的助播們,如今漸漸成了大主播直播間的主角。

  不論是李佳琦之前的助播付鵬,還是薇婭的助播琦兒,早年前都曾飽受網友詬病。“看到薇婭助播琪兒在直播間帶貨,頓時產生退出直播間的沖動,也不想買了,她還愛搶鏡頭、聲音大,有種喧賓奪主的感覺。”這是2年前,一位網友在小紅書發布的一篇筆記,獲得300多個贊。

  僅隔兩年,觀眾對助播們的態度發生360度轉變。自2021年12月薇婭偷漏稅事件后,上述小紅書筆記的評論區,開始出現呼喚琦兒復播或單飛復播的言論。

  曾被觀眾“嫌棄”的助播們,如今已經成了頭部主播的得力干將,從臺后走向臺前,甚至承擔了部分主播“東山再起”的重任。

  連線Insight曾在《原班人馬,模式相同,“蜜蜂驚喜社”是薇婭的殼?》一文中報道,薇婭助播們團通過“蜜蜂驚喜社”這一淘寶直播賬號“出道”。雖多次強調“創業小團隊”的新身份,但實質除了主播不再是薇婭本人外,其他方面都延續了薇婭直播間的合作風格和流程。截至3月15日,蜜蜂驚喜社直播間粉絲數已經達到260.1萬。

薇婭讓道羅永浩、李佳琦后退,大主播時代結束了

  蜜蜂驚喜社直播間,圖源淘寶APP

  助播走向“前臺”,可以算是主播行業的一道分水嶺。如果說薇婭是無奈向助播團讓道,李佳琦、羅永浩則屬于“主動開路派”。

  從2021下半年,羅永浩便開始培養新主播,弱化自身存在感。不僅對外宣傳方面,強調“交個朋友”的品牌IP,而且進行直播時,羅永浩會安排不同新主播與其搭檔,讓前者在直播間“混個臉熟”。交個朋友創始人黃賀曾表示,“交個朋友離了老羅,照樣轉。”

  此外,如今依然火爆的“帶貨一哥”的李佳琦,也從去年年底開始有意扶持自家助播們的IP。

  在眾多渠道平臺,助播團成為李佳琦直播間重要的內容參與者。連線Insight搜索發現,2021年7月12日,李佳琦時尚助播團在微博開設官方賬號;10月23日,在小紅書開設官方賬號。

  一位長期關注李佳琦直播間的用戶忍不住向連線Insight感慨:“李佳琦仿佛抓住了流量密碼,我們太喜歡看李佳琦的男模特助播們了,每個人風格迥異且顏值頗高,好多粉絲還會磕這些助播們的CP。”

  同時,今年以來,李佳琦也開始有意在電商大促活動中,降低個人出場時間,增加助播們的直播鏡頭。

  如今,這些與頭部主播共事的助播們,不再備受各家粉絲的排斥,反而相較于其他直播間的腰部主播,更容易獲得消費者的認可與信任,讓后者繼續為頭部主播的影響力“買單”,甚至可以進一步拓寬粉絲群體。

  在直播電商進入深水區的當下,超頭部主播正在朝著“去頭部化”前進,個人名人效應被逐漸淡化。這一變化背后,與消費者從迷戀主播個人,到現在意識到“低價買好貨”依靠的是供應鏈、貨品質量的思想轉變有關。

  依靠大主播個人撐起整個直播間的時代已經過去了。如果直播電商上半場是商業模式的跑通和大主播個人IP的打造,那么,下半場比拼的是通過供應鏈、服務方面的優勢,留下消費者。

  當下來看,掌握優質資源的頂級主播,或許仍是利益的最大獲得者,而專攻細分領域的垂類主播或店鋪自播主播,也將有機會競逐出位。

  大主播讓路,助播團出道

  大主播們的助播們,“熬”出頭了。

  2021年12月,薇婭因偷稅漏稅,不僅被罰13.41億元,而且抖音、微博等各大社交賬號及淘寶店鋪都被封,一時間,“超級大主播時代即將結束”等類似觀點四起。

  據一位與薇婭團隊合作的紡織品牌商向連線Insight透露,薇婭停播后的兩個月,他們并未中斷合作,薇婭方面的團隊也在積極尋求解決方案。

  兩個月后,2022年2月12日,一個名為“蜜蜂驚喜社”的淘寶賬號正式開播。該直播間共6位主播,有5位曾是薇婭直播間的“原班助播”,并構成了“三男三女”主播團隊配置。

薇婭讓道羅永浩、李佳琦后退,大主播時代結束了

  “蜜蜂驚喜社”六位主播,圖源“蜜蜂驚喜社”直播間

  得益于薇婭的超粘性粉絲,以及其在直播中積累的口碑,蜜蜂驚喜社直播間一經推出,就幫助薇婭召回了一部分流量。

  “粉絲效應”在初期有不錯的效果。蜜蜂驚喜社的首秀,直播觀看人數便達到112萬,當晚漲粉26萬。3月12日,蜜蜂驚喜社的觀看人次一度達到1078萬。截至3月15日,僅一個月時間,“蜜蜂驚喜社”的粉絲已經超過262萬,稱得上是平臺的頭號種子選手。

  雖蜜蜂驚喜社主播并不承認與薇婭方面的關系,但不少長期關注薇婭的粉絲發現,蜜蜂驚喜社的直播間背景也采用了薇婭直播間的城市夜景背景板和選品邏輯,依舊有美妝、生活用品、零食和服裝等多品類產品。甚至早期上架的部分服飾,也疑似來自薇婭的自有品牌VIYA NIYA。

  創新之處在于,在主播組合方面,不同于以往直播間“主播+助播”的慣例配置,蜜蜂驚喜社的六位主播輪番兩兩出境,沒有主次之分,給了更多新主播機會。

  一位直播從業者向連線Insight分析:“蜜蜂驚喜社直播間以主播團隊的形象出現,意在主打直播間品牌,而非打造某一位主播的個人IP。直播間品牌化可以解除直播間與主播的強綁定關系,降低直播間過分依賴個人主播的影響,主播不再具有唯一性。”

  不過直播間品牌化,并非是蜜蜂驚喜社首創,羅永浩早在去年下半年,便成功讓自家“助播團”成為帶貨主力軍。

  羅永浩宣布進軍直播電商行業之初,外界均猜測“交個朋友”或成為以羅永浩為核心的工作室,實際不然。

  羅永浩迫于還債壓力下,無奈進軍直播帶貨行業的出發點,注定“交個朋友”無法依賴主播個人IP常青。羅永浩曾公開吐露心聲“公司可能會做得很大,但即便如此,也不會像做錘子科技那樣,因為直播不是我的理想和熱愛的方向。”

  因此也不難理解黃賀為何“一直致力于把交個朋友科技做成一個真正的企業,而不是只依靠一個大網紅生存的明星工作室。”

  “交個朋友”直播間從開播之初,便時時刻刻強調交個朋友這一IP,并不是羅永浩的個人IP。比如老羅每次開播時都會說“歡迎大家來到交個朋友直播間,交個朋友直播間所有東西都是保真保正,假一賠十。”

  因此,在“交個朋友”的抖音賬號上,出現了除羅永浩之外,越來越多年輕主播的身影,形成一支主播矩陣。

薇婭讓道羅永浩、李佳琦后退,大主播時代結束了

  “交個朋友”主播,圖源交個朋友官方微博

  2021年9月,交個朋友宣布進行7×24小時直播制,除了安排羅永浩每周的固定直播時間外,旗下其余矩陣主播在剩余時間,輪番出現在直播間。羅永浩本人在直播間的出鏡次數慢慢減少,可以說是“功成身退”。

  在交個朋友直播間“去羅永浩化”和直播間品牌化策略下,如今羅永浩不出鏡,直播間也能夠照常運轉。

  黃賀在藍鯊消費主辦一場交流會上曾分享,去年9月他和羅永浩出差,推進自有品牌工作事宜,結果因疫情兩人被強制隔離21天。“但神奇的是,這20多天,我們的GMV和利潤一點都沒有少。這就是驗證了一點,公司沒有我倆也行。”

  黃賀也進行了解釋,“我們直播風格都是統一的,直播間出現任何事故都是有保障的,這個模式已經跑了出來。”如今,羅永浩若出現在直播間,反而屬于難得一見。

  與羅永浩類似,辛巴團隊的“去辛巴化”策略也在進行。

  曾被稱為“快手一哥”辛巴建立辛巴家族,經歷了爭議人設以及“假燕窩”事件之后,逐漸退居幕后,由徒弟挑起大梁。比如辛巴重力捧紅的女徒弟蛋蛋,三個月時間銷售額累計突破60億,目前快手粉絲數達到5549萬,成為2021年快手百大主播。

  一邊是薇婭、羅永浩、辛巴等已完全“去頭部主播化”,另一邊,作為寡頭頂流主播的李佳琦,也有意提高助播團的存在感和職能。

  此前,李佳琦與其背后公司美ONE的300多人團隊,全部圍繞李佳琦“個人IP”展開運營,致力于將李佳琦的個人價值發揮到最大化。而從2021年開始,李佳琦有意運營助播團隊。

  根據淘寶直播回放記錄,連線Insight發現,從2021年3月至今,李佳琦直播間一直有助播專場。并且除了特殊大促活動,當下李佳琦直播間可大致分為三大時段,分別是晚間6點開始的時尚助播專場、7點半李佳琦主導的日常直播、11點之后的生活\零食助播場。

  因此,以李佳琦為主導的“一主一副”主播配置成為過去式,“人海戰術”已成常態。在今年3·8大促活動期間,李佳琦直播間一度出現五位主播同時出境。

  目前,李佳琦直播間的助播可以分為兩類,一類李佳琦的助播,主要是旺旺、依雯等人,需依附李佳琦個人名人效應;另一類是負責時尚、零食等獨立板塊的助播,無需李佳琦出場,單獨負責某些品類的帶貨。

  并且,不同于助播早前只在李佳琦直播間露臉,從2021年下半年開始,李佳琦的時尚助播團先后入駐了微博、小紅書、B站等社交平臺,開始孵化時尚主播團的IP,拓展直播間外的新增流量。

  從超級頭部主播一人獨大,到助播團出道、塑造直播間IP,“去頭部主播化”已經成為了一個不可逆轉的趨勢。大主播時代,將要結束了。

  頭部主播“退居二線”,對主播和MCN來說是共贏?

  或許對于主播背后的MCN機構而言,“去頭部主播化”也并不是一件壞事。

  李佳琦和薇婭,早年在直播電商行業并沒有如今這般強勢。李佳琦曾在接受每日人物的采訪時坦言,“2020年以前,我們基本上是沒有什么話語權的,就只能接受”。對于李佳琦進一步提出的優惠方案,品牌方會直接以“那我們以后再合作”回絕。

  轉折點發生在2020年。新冠疫情的突襲,讓直播電商作為一個新電商渠道,似乎一夜間吹入了“百姓家”,此時已經入行的主播話語權自然會水漲船高。尤其是已經處于直播帶貨領域超頭部地位的李佳琦、薇婭、辛巴家族,更有了向品牌方壓價的底氣。

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